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白酒廣告的突圍
作者:李方毅 時(shí)間:2007-3-13 字體:[大] [中] [小]
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白酒廣告在經(jīng)歷了一段大投入的輝煌之后,最終歸于沉寂。但只是相對(duì)而言,廣告不做還是不行的。電視作為白酒廣告的主流媒體、首選媒體,仍斷斷續(xù)續(xù)推出一些白酒的廣告,這里面,有老牌名酒,也有白酒新貴。
綜觀時(shí)下的白酒電視廣告,感覺(jué)彼此的區(qū)隔性不強(qiáng),大家都是一副似曾相識(shí)的面孔,做來(lái)做去,好象見(jiàn)過(guò),但又記不太清是怎么回事,不知廠家是否核算過(guò)投入產(chǎn)出比。歸納起來(lái),當(dāng)下的白酒電視有如下幾種類型,如果不想搞什么新創(chuàng)意出來(lái),在這個(gè)范圍內(nèi)變變花樣,還是比較穩(wěn)妥的路子。
以酒會(huì)友型。無(wú)酒不成席,朋友之間因?yàn)橛辛司贫佑H密。所以,以酒會(huì)友型是白酒廣告永恒的主題之一。
喝酒壯膽型。俗話說(shuō)酒壯英雄膽,要的是一股豪氣,這類廣告主要是表現(xiàn)酒給男人所增添的豪邁之氣。
美女美酒型。美酒下肚,醉眼看美人,正象歌里唱的“來(lái)呀來(lái)個(gè)酒,不醉不罷休,東邊我的美人,西邊黃河流”。美酒加美女,自古而然。
老外攙和型。為了表現(xiàn)我們的酒如何如何好,弄幾個(gè)老外來(lái)當(dāng)“托兒”,攙和在里面聳肩、點(diǎn)頭、豎大拇外加嘴里帶“OK”。
酒瓶陳列型。最為普通與常見(jiàn)的一種廣告形式。
等等,等等。
白酒廣告在熟套里面打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),似乎真的是走不出來(lái)了。如何突出重圍?不落熟套,是突圍的缺口。我看,率先突圍出來(lái)的,一個(gè)是“林家鋪?zhàn)泳啤,一個(gè)是“酒鬼酒”。
一個(gè)獨(dú)特點(diǎn),林家鋪?zhàn)泳频腃F沒(méi)有背景音樂(lè),文案字幕、文案配音、樸素的畫面結(jié)合在一起,構(gòu)成了一支優(yōu)秀的CF。“過(guò)去,我家釀酒自家喝;后來(lái),十里八村都來(lái)喝;現(xiàn)在,好酒大家一起喝——林家鋪?zhàn)泳啤保陌甘沁@支CF的精神綱領(lǐng),為一大亮點(diǎn);而對(duì)文案進(jìn)行表現(xiàn)的畫面語(yǔ)言,恰倒好處地表達(dá)了這種精神,極富內(nèi)涵與親和力的男性配音,帶領(lǐng)人們?cè)诙潭痰?5秒內(nèi)穿越了“過(guò)去——后來(lái)——現(xiàn)在”時(shí)空隧道,把林家鋪?zhàn)泳拼己、淳樸、好酒與大家一起分享的特性刻畫得淋漓盡致。林家鋪?zhàn)泳圃谧鰪V告,但廣告所表達(dá)的卻是其好酒不怕巷子深的品格與氣質(zhì),夸自己酒好卻讓人感覺(jué)不到那是在自夸,這又是該CF的一大妙處。娓娓道來(lái),平實(shí)溫和,好酒啊,林家鋪?zhàn)泳。蘇東坡嘗曰:凡文字,少小時(shí)須令巍峨崢嶸,氣象萬(wàn)千,漸老漸熟,乃造平淡,其實(shí)不是平淡,乃絢爛之極也。文案之妙,存乎于此。
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